อนาคตกาแฟไทยใน Experience Economy

กาแฟเมล็ดเล็ก ๆ สร้างมูลค่าได้ขนาดไหน?

ศูนย์อัจริยะเพื่ออุตสาหกรรมอาหารคาดการณ์มูลค่าตลาดของร้านกาแฟเมื่อตอนต้นปี 2562 ไว้ที่ 25,860 ล้านบาท บางรายประเมินไว้ที่ 38,000 ล้านบาท โตจากปี 2561 ราวๆ 15-20% 

การเติบโตขนาดนี้ทำให้กาแฟที่ผลิตได้ภายในประเทศไม่เพียงพอต่อความต้องการใช้ จึงต้องนำเข้า

แต่ปีนี้เมล็ดกาแฟไทยราคาประมาณ 70 บาท/กก แพงกว่าเมล็ดกาแฟนำเข้าที่ตอนนี้ราคาประมาณ 47 – 50 บาท/กก ระยะเวลาของการอนุญาตให้นำเข้าจึงสำคัญ 

หากนำเข้ามาในช่วงที่ผลผลิตกาแฟไทยเข้าตลาดก็จะทำให้ราคากาแฟไทยตกลงได้ ซึ่งระบบประกันรับซื้อเมล็ดกาแฟภายในประเทศเพื่อนำเข้าเมล็ดกาแฟจากต่างประเทศทำงานได้ดี 

เจ้าไหนอยากนำเข้ามาก ต้องซื้อกาแฟไทยในปริมาณมากด้วยเช่นกัน 

ซึ่งตอนนี้มีการยื่นขออนุญาตนำเข้ากันถ้วนหน้าทั้งรายเล็กรายใหญ่ รวมถึงผู้ประกอบการโรงคั่วทั้งหลาย

ทำให้คิดไปถึงสิ่งที่หลายเจ้าเคลมว่า ‘ใช้เมล็ดกาแฟไทย’ แต่จะมีสักกี่เจ้ากันหนอที่ใช้เมล็ดกาแฟไทยทั้งหมดจริงๆ เพราะทั้งประเทศเราผลิตได้น้อยกว่า 50% ของปริมาณการใช้เมล็ดกาแฟในปัจจุบัน

หากดูที่ตลาดกาแฟคั่ว ตลาดนี้คาดว่าจะโต 8-10% ซึ่งเป็นร้านกาแฟที่เราเห็นกันทั่วไป เช่น Starbucks, Amazon All cafe กาแฟมวลชน รวมไปถึงร้านกาแฟสดที่เพิ่มขึ้นทุกหัวมุมถนน ซึ่งร้านเหล่านี้ใช้กาแฟอราบิก้าเป็นหลัก

หากถามว่ากาแฟสตาร์บัคอร่อยมั้ย 

คอกาแฟตัวจริง คงส่ายหัว และบอกว่าขอเป็นทางเลือกสุดท้าย เพราะป็นกาแฟทั่วไป ได้มาตรฐานจริง ไม่สนุกในการดื่มด่ำลิ้มรสกาแฟ แต่เป็นทางเลือกปลอดภัย (Default) ที่เรามักเลือกหากไม่ต้องการเสี่ยงกับทางเลือกอื่น

หากถามว่าทำไมสตาร์บัคถึงยังคงเพิ่มยอดขายได้อย่างต่อเนื่อง ?

สตาร์บัค ไม่ได้ขายกาแฟ สตาร์บัค ขายประสบการณ์ อารมณ์เป็นสถานที่ที่หลายคนนึกถึง ตามแนวคิด  Third place สถานที่ในใจอันดับสาม รองจากบ้านและที่ทำงาน

การยืนอยู่ใน Experience Economy ต้องมีสิ่งใหม่ ๆ ให้ลูกค้าให้ติดตาม เช่น แก้วกาแฟแบบต่าง ๆ แต่ละประเทศ หรือเมืองสำคัญที่มักมีผู้คนต่างถิ่นไปเยือน สตาร์บัคจะมีแก้วกาแฟเฉพาะของที่นั้น ๆ ไว้รอนักสะสม ซึ่งของที่ระลึกเหล่านี้ราคาแพงกว่ากาแฟประมาณ 2-3 เท่า

การเติบโตของตลาดกาแฟคั่วข้างต้นส่งผลอย่างยิ่งต่อการเติบโตของตลาดกาแฟคั่วพิเศษแบบตามมาติด ๆ 

ซึ่งมีความพิเศษตรงที่มีสร้างลักษณะเฉพาะขึ้นมา เริ่มตั้งแต่เก็บเกี่ยวผลกาแฟเชอร์รี่ที่บรรจงเก็บเมล็ดกาแฟสุกสีแดง ๆ ที่ละเม็ด 

แล้วนำมาผ่านกระบวนการแปรรูปเป็นเมล็ดกาแฟดิบตามเทคนิคต่าง ๆ เช่น แบบแห้งหรือแบบธรรมชาติ (Dry/Natural process), แบบเปียก (Wash process) หรือแบบกึ่งแห้งกึ่งเปียก เช่น Honey process หรือจะเป็นแบบ Anarobic สารพัดเชื่อเรียกทางเทคนิค จนได้เมล็ดกาแฟดิบหรือสารกาแฟพร้อมคั่ว บางรายก็เพิ่มเทคนิคการบ่มกาแฟ (Aging) บ่มกันเป็นปีปี เพื่อเพิ่มลูกเล่นให้กับรสชาติของกาแฟ

จากนั้นนำมาคั่วโดยนักคั่วกาแฟมือดีที่มีความเชี่ยวชาญด้านการคั่วกาแฟโดยเฉพาะ ระดับการคั่วก็จะมีทั้งคั่วอ่อน คั่วกลาง คั่วเข้ม เพื่อให้เหมาะสมกับวิธีการชงและความชอบของคอกาแฟ ซึ่งก็มีระดับการบดที่แตกต่างกัน

จะเห็นได้ว่า แต่ละขั้นตอนของกาแฟมีลูกเล่นที่แพรวพราว สร้างเรื่องเรื่องเล่าเรื่องราวได้ไม่รู้จบ

ตลาดคั่วพิเศษนี้จึงสามารถเพิ่มมูลค่าให้กับกาแฟอราบิก้าของไทยได้อย่างมากในอนาคต แต่หากเปรียบเทียบกับราคากาแฟคั่วพิเศษที่ใช้เมล็ดนำเข้าก็ยังมีส่วนต่างประมาณถุงละ 100 บาท (ขนาด 100 กรัม) ขึ้นไป ซึ่งราคาถูกตั้งโดยพิจารณาถึงแหล่งที่มา กรรมวิธีการเตรียมกาแฟดิบ และเทคนิคการคั่วด้วย 

อย่างไรก็ตาม ความพิเศษต่าง ๆ ที่สร้างขึ้นมาก็สามารถสร้างตัวตนให้กับกาแฟไทยให้ดำรงอยู่ในตลาดคั่วพิเศษได้เป็นอย่างดี

ในมุมมองของเราที่ได้จากการสังเกตุตลาดกาแฟคั่วพิเศษนี้ เป็นตลาดหนึ่งที่มีแนวโน้มการเติบโตสูงมากในอนาคต และเป็นสิ่งที่สามารถยืนหยัดได้ใน Experience Economy 

ผู้ที่อยู่จะอยู่รอดต่อไปใน Experience Economy ต้องสร้างความแตกต่าง มีเอกลักษณ์ จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องปรับตัวเพื่อการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืนในเศรษฐกิจที่เน้นขายประสบการณ์

แม้ว่าตลาดกาแฟคั่วพิเศษจะมีการเติบโตขึ้นอยากมากในช่วง 1-2 ปีที่ผ่าน แต่ก็ยังถือว่าอยู่ในวงแคบ ในความเห็นเราอุปสรรคหนึ่งที่สำคัญคือ “คน”

เมล็ดกาแฟจะผ่านกระบวนการหฤหรรษ์แค่ไหน กรรมวิธีคั่วจะละเอียดละออเพียงใด วิธีชงกาแฟจะล้ำขนาดไหน

คงไม่พอ หากแต่คอกาแฟไม่ได้รับรู้ก็ไม่มีประโยชน์อันใด

การพูดคุย การสื่อสาร ถ่ายทอดเรื่องราวและประสบการณ์ของเมล็ดกาแฟจากต้นกาแฟจนถึงแก้วในมือลูกค้า

เพียงแค่รินใส่แก้วผ่านไปเพียงเสี้ยวนาทีก็ให้รสชาติที่แตกต่าง 

นี่คือจุดเด่นที่จะสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าในยุคของ Experience Economy 

ลองคิดเล่น ๆ ตามข้อมูลของยูโรมอนิเตอร์ ซึ่งประมาณว่าคนไทยเรากินกาแฟประมาณ 300 แก้ว/คน/ปี เกือบวันละแก้ว แต่ก็ยังน้อยกว่าญี่ปุ่น (400 แก้ว/คน/ปี) ยุโรป (600 แก้ว/คน/ปี) หรือฟินแลนด์ (1,000 แก้ว/คน/ปี) เกือบ 3 แก้วต่อวัน

เจ้าของร้านกาแฟคงต้องถามตัวเองอย่างจริงจังว่าว่าอยากให้ลูกค้าลองแค่แก้วเดียว…อร่อย…แล้วเดินจากไป แบบไม่สนใจลูกค้า ขายแบบอินดี้ 

หรืออยากให้ลูกค้าลองแล้วแก้วแรก กลับมาลองแก้วต่อไปด้วยประสบการณ์ใหม่ที่แตกต่าง แถมบอกต่อในกลุ่มคอกาแฟ ตามคอนเซปของ Experience Economy

หากคำตอบคือแบบหลัง คนขายกาแฟคงต้องฝึกสื่อสารให้มากขึ้นกว่านี้ เพื่อคงเสน่ห์ของกาแฟที่หลายคนหลงไหล

#ทีมEatEcon

สนใจเรื่องราวเกี่ยวกับการกินในมุมมองเศรษฐศาสตร์ สามารถอ่านบทความอื่นๆเพิ่มเติมได้ที่ www.eatecon.com

ที่มา

[1] https://www.prachachat.net/local-economy/news-298890

[2] https://www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic/2562/T26/T26_201901.pdf

Photo by Karl Fredrickson on Unsplash