“ชาวสวนขายเองค่ะ ราคาไม่แพง”
ในช่วงฤดูกาลของผลไม้ออกสู่ตลาดนำนวนมากจนเกิดภาวะล้นตลาด เรามักจะเห็นรถกระบะบรรทุกผลผลิตทางการเกษตรมาขายริมทาง ซึ่งราคามักจะถูกกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับราคาขายในตลาดทั่วไป
โดยผู้ขายมักจะบอกว่า “ชาวสวนมาขายเองค่ะ ราคาไม่แพง”
พวกเราก็มักจะอุดหนุนติดไม้ติดมือกลับมา
อันที่จริงแค่บอกว่าชาวสวนมาขายเอง ความยินดีที่จะซื้อของพวกเราก็เพิ่มขึ้นแล้ว เพราะเรามีภาพในใจว่า… เกษตรกรนั้นเป็นอาชีพที่ลำบาก รายได้น้อย และเมื่อมีโอกาสอุดหนุนโดยตรง มีหรือที่เราจะไม่ช่วยสนับสนุน ได้ผลผลิตสด ๆ จากสวน ถือเป็นข้อดีเด้งแรก และจ่ายในราคาที่ไม่ต้องผ่านคนกลาง ถือเป็นข้อดีเด้งที่ 2
ด้วยเหตุที่อยากได้ของดี แต่ราคาไม่แพง ซึ่งเป็นเรื่องปกติวิสัยของคน ก็มีจะการขอ ‘ลด’ราคาบ้าง ขอ ‘แถม’ บ้าง มากบ้างน้อยบ้างซึ่งถือเป็นเรื่องมิตรจิตมิตรใจระหว่างกัน แต่บางครั้งไม่ได้ก็อย่าได้โกรธเพราะมองแต่มุมของผู้ซื้อเพียงฝ่ายเดียว
ปัญหาของเกษตรกรที่ออกมาขายผลผลิตเอง ตั้งราคาขายเอง กลับกลายเป็นเข็มที่ทิ่มแทงอาชีพเกษตรกรทีละน้อย
เพราะภาพในใจของผู้ซื้อนั้นกลับมองว่า “มาขายเอง ไม่ผ่านคนกลาง ก็ไม่ควรจะขายราคาแพง” หรือขาย ‘เทียบเท่าราคาตลาด’
เราไม่ได้เชี่ยวชาญด้านการตลาด แต่เราคิดว่าโดยหลักการของการทำงานแล้ว คนทำงานต้องได้ค่าตอบแทน
เกษตรกรซึ่งเป็นผู้ผลิต ควรได้รับผลตอบแทนจากการผลิตในฐานะ ‘ผู้ผลิต’ และเมื่อเกษตรกรหันมาขายผลผลิตเอง ก็ควรจะได้รับผลตอบแทนในฐานนะ ‘ผู้ขาย’ เช่นเดียวกัน
แล้วเหตุใด เกษตรกรที่มาขายผลผลิตเอง ผู้บริโภคหรือผู้ซื้ออย่างเราจึงให้ค่าตอบแทนในฐานะ ‘ผู้ขาย’ น้อยกว่าผู้ขายที่เป็นคนกลางทางการตลาดมืออาชีพ?
การเพิ่มราคาของเกษตรกรจึงทำได้ยากมาก คนซื้อไม่เข้าใจ ยอดขายหล่นฮวบ T_T
สุดท้าย ราคาผลผลิตทางการเกษตรก็จะถูกกำหนดด้วยราคาตลาดดังเดิม
ขณะที่เกษตรกรบางรายตั้งราคาแพงกว่าตลาดตั้งแต่แรก พร้อมกับเรื่องราว (Story telling) สร้างจุดขาย แม้ผลผลิตในช่วงแรกจะขายยากอยู่สักหน่อย แต่ผ่านไปสักพัก ลูกค้าจะเคยชินกับราคาว่าสินค้าของเจ้านี้จะราคาแพงกว่าตลาด
จะเห็นได้ว่า ‘การตั้งราคาขายครั้งแรก’ นั้นสำคัญมาก เพราะมันจะเป็นราคาแรกที่ผู้ซื้อรับรู้และสร้างการจดจำ ทำให้การปรับเพิ่มราคาขายของผู้ขายทำได้ยาก ในทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมอธิบายสาเหตุของเหตุการณ์นี้ว่าเป็น อาการเชื่อปักใจ หรือ Anchoring effect ซึ่งเป็นอคติในการตัดสินใจแบบหนึ่ง
อคติของการตัดสินใจแบบ Anchoring effect นี้ คือการที่เรามีแนวโน้มยึดติดกับความรู้สึกแรก ซึ่งก็คือ ราคาที่เกษตรกรตั้งครั้งแรก ส่งผลถึงการตัดสินใจของเรามากจนไม่ได้พิจารณาปัจจัยอื่น ๆ ทำให้การปรับเพิ่มราคาของเกษตรกรได้รับผลเชิงลบมากกว่าที่คาด
ดังนั้น ‘การตั้งราคาขายครั้งแรก’ จึงสำคัญมาก
วิธีการตั้งราคาทำได้หลายแบบ เช่น การตั้งราคาโดยคิดจากต้นทุนแล้วบวกด้วยกำไรที่ต้องการ วิธีนี้ง่าย แต่เกษตรกรหากใช้วิธีนี้มักบวกกำไรน้อย ประมาณว่าดีกว่าขายให้กับพ่อค้าคนกลาง ได้เพิ่มนิดหน่อยก็โอเค
การตั้งราคาจากตลาด ซึ่งเกษตรกรที่ขายผลผลิตเองส่วนมักจะเลือกวิธีนี้ แล้วกำหนดราคาขายต่ำกว่าราคาตลาด ซึ่งทำให้เกษตรกรได้ผลตอบแทนจากการสวมหมวกผู้ขายน้อยกว่าที่ควรจะเป็น
หรือวิธีการตั้งราคาจากลูกค้า วิธีนี้อิงจากความยินดีจ่ายของลูกค้าเป็นหลัก เป็นวิธีที่ท้าทายสำหรับเกษตรกรหากต้องการขายราคาแพงกว่าตลาด เพราะลูกค้าน้อยคนนักที่จะยอมจ่ายแพง ต่อกันแล้วต่อกันอีก
นอกจากการตั้งราคาขายแล้ว อีกความท้าทายสำหรับการขายโดยตรงให้กับผู้บริโภคคือ ปริมาณการขายสู่ผู้บริโภคด้วยช่องทางออนไลน์ที่หลายฝ่ายพยายามผลักดัน แต่จะบอกว่าช่องทางนี้มียอดขายเฉลี่ยเพียง 10-20% ของผลผลิตทั้งสวน
แม้ว่าเกษตรกรจะคัดผลผลิตเกรดเอให้กับลูกค้ากลุ่มนี้ แต่ด้วยเหตุที่เป็นสินค้าเกษตร บอบบาง เน่าเสียง่าย ควบคุมคุณภาพยาก และบ่อยครั้งต้องมาจัดการกับความจุกจิกของลูกค้าที่มักมองแต่มุมของผู้ซื้อแต่เพียงฝ่ายเดียว
การขายปลีกสำหรับเกษตรกรจึงเหมือนไม้เบื่อไม้เมากัน ทำได้ไม่นานก็ต้องเลิก กลับไปทำสวนขายเหมาให้พ่อค้าคนกลางแบบเดิม เพราะทำคุณภาพให้ได้ ดิวกับพ่อค้ารายเดียว ความวุ่นวายน้อยกว่าเยอะ
เราขอเป็นตัวแทนชาวสวนตะโกนดัง ๆ ว่า อย่าต่อราคาเลย เพราะไม่ว่าคิดจากมุมไหน ราคาที่ชาวสวนขาย มันไม่แพงจริง ๆ
#EatEcon
หากเพื่อน ๆ เห็นว่าเรื่องราวเหล่านี้มีประโยชน์ อย่าลืมแชร์ให้คนรอบข้างของคุณอ่านด้วยนะคะ ^ ^
#เรื่องดีดีมีให้อ่านทุกวัน
ปล. สนใจเรื่องราวเกี่ยวกับการกินในมุมมองเศรษฐศาสตร์ สามารถอ่านบทความอื่นๆเพิ่มเติมได้ที่ www.eatecon.com